◎记者 何奎
上海证券报记者近日调研了解到，险企纷纷探索建立多元化销售渠道，今年将加码对互联网、券商等渠道的布局。这样的转变，反映出险企客户流量、市场增量“两手抓”的经营思路。
有业内人士认为，部分传统渠道面临增长瓶颈，且消费者行为习惯加速线上化，倒逼险企跳出存量博弈，寻找新增长极。布局互联网、券商等多元渠道是险企获取优质增量用户、提升品牌市场渗透率、应对激烈市场竞争的战略方向，但同时也要实现客户服务、渠道开发、风控合规之间的动态平衡。
互联网平台售出亿元保单
个险渠道、银保渠道、经纪代理渠道是保险销售的三大主渠道。上海证券报记者调研了解到，随着部分主渠道市场逐渐饱和、竞争日趋激烈，拓展互联网、券商等新渠道，成为险企挖掘增长点的新战略。
部分险企在互联网平台上积极布局，众安保险、友邦保险、平安健康险、太保寿险等险企分别在小红书、抖音等平台开通官方账户，通过讲解保险知识、健康养老知识等方式引流，进而促进产品销售，多家险企的账户粉丝数量已过百万。
券商渠道方面，中信证券、平安证券等多家券商App开设保险服务专区，上线分红险、健康险等保险产品。
“客户在不同生命周期的配置需求、消费习惯差异是很大的，因此建立多元化渠道是未来险企实现与客户匹配的大趋势。”一家大型寿险公司的高管近日告诉上海证券报记者，2025年下半年，他所在的公司在互联网平台上卖出一张亿元保单，是投资型保险产品，这在互联网渠道发展历程中较为少见。
“社交媒体平台的流量大咖对粉丝的吸引力很强，是年轻客群获取保险信息的重要渠道，而且年轻人对平台的排名信任度高，购买决策较快。”上述高管说。
不同渠道有不同打法
新渠道的拓展并非易事，不仅要求险企针对不同渠道采取差异化策略，也考验着险企合规经营、成本管控、运用管理等能力。
“保费规模是我们的核心考核指标。”上海一家保险公司负责互联网平台运营的相关负责人向上海证券报记者感慨道，互联网平台客户的转化并不容易，关键得靠运营，且不同平台的客户特点又有所不同，所以在不同平台也要采取差异化策略，这无疑增加了工作量。
“我们在小红书平台运营时间比较久、经验比较多，发现小红书客户的客单价高，以中高端客户为主，因此我们主推中高端产品。”上述相关负责人说，今年公司会加大投入。
记者调研了解到，对于券商渠道而言，其客户天然以财富管理的需求为主，因此险企在券商App上的产品布局以分红险等投资型产品为主。例如，中信证券App已上线近20款保险产品，近半数为分红险产品。
北京排排网保险代理有限公司总经理杨帆对上海证券报记者表示，新渠道虽然流量巨大，但用户注意力也呈现高度碎片化特征，导致建立深度信任的周期长、难度大，且相比传统线下渠道的深度服务，线上难以直接面对面沟通销售复杂的高客单价产品。此外，如何在缺乏深度互动的情况下准确洞察用户需求，以及在数据隐私保护日益严格的背景下实现精准营销，也是险企必须攻克的难题。
渠道开发与风控合规的动态平衡
在业内人士看来，多元渠道发展是大势所趋，这对险企而言也是一次内部革新的机会，通过不断适应客户多元化的产品需求和消费习惯，有利于打造差异化的竞争优势。
“险企在面临流量获取成本攀升、产品同质化竞争加剧的挑战时，必须具备强大的内容生产能力与数字化运营技术，以适应平台规则和用户喜好的快速变化。”杨帆说，险企需从单纯依靠流量营销转向经营内容与服务，利用大数据精准画像构建“千人千面”的营销策略，通过短视频、直播等互动形式普及保险知识，以“顾问式服务”提升用户黏性。
在对外经济贸易大学创新与风险管理研究中心副主任龙格看来，保险公司需构建“内容+场景+技术”的融合打法，通过短视频、智能顾问等轻量化交互触达用户。此外，业务拓展须以合规框架为前提，建立动态风险监测机制，在产品设计、销售提示等环节嵌入风控管理。
由于保险销售有着严格监管合规要求，新渠道的拓展也必须以风控合规为前提。杨帆认为，在业务拓展中，必须坚守合规底线，将风险管控嵌入数字化转型的全流程，利用科技手段实现销售行为可回溯与智能化监控，坚决杜绝误导性宣传，确保在追求流量增长的同时，切实保护消费者权益，实现业务创新与稳健经营的动态平衡。
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